نشأة «هبة اللاين».. من دراسة علمية إلى استراتيجية تسويق

في عام 2019، كشفت دراسة لمعهد العلوم السلوكية بجامعة كولومبيا الأمريكية أن وجود طابور أمام مكان ما يحفز قرار الشراء بنسبة تصل إلى 42%. وأظهرت الدراسة أن الدماغ البشري يربط الزحام بقيمة خفية، مما يدفع الأفراد للانضمام بدافع القبول الاجتماعي، لا جودة المنتج. وتوصلت دراسات لاحقة بجامعات طوكيو وكامبريدج إلى أن تأثير الطوابير في قرارات المستهلكين يفوق الإعلانات المباشرة بنسبة 33%.

ونتيجة لهذه الأرقام، بدأت شركات التسويق العالمية في الاستثمار في «الحشود المأجورة»، بهدف خلق انطباع إيجابي قبل بناء تجربة حقيقية للمنتج. وانتقلت الظاهرة إلى قطاع المقاهي، مستفيدة من نشاط صنّاع المحتوى ومؤثري المنصات، حيث تحولت الطوابير إلى عرض بصري، والمنتج نفسه إلى مجرد خلفية للحدث.

الواقع الملموس.. طوابير مصطنعة لأغراض تسويقية

فيصل الشمري، طالب جامعي، تلقى عرضاً من جهة تسويق محلية مقابل الوقوف أمام مقهى لمدة 20 دقيقة مقابل كوب مشروب و100 ريال. لم يكن الهدف من العرض تذوق المنتج، بل المشاركة في خلق وهم النجاح من خلال نشر صورة الزحام. أما هند سعود، فتتلقى عروضاً أسبوعية من شركات تطلب منها تغطية افتتاحات مقاهي، مع تحديد عدد الأشخاص المطلوبين وعدد الصور التي يجب نشرها، دون أي طلب لتقييم جودة المنتج.

أروى الحماد، طالبة إعلام، شاركت في ثلاثة افتتاحات كمؤثرة مصغّرة، حيث طُلب منها الوقوف أمام المحل والتصوير، وفي إحدى المرات تم توزيع 20 شخصاً لتكوين مشهد زحام عند البابين الأمامي والخلفي في آن واحد. وتكشف هذه الشهادات عن تحول الطابور إلى سلعة تسويقية بحد ذاته.

إشارة الدماغ.. المكان يستحق الانتظار

أخصائي علم النفس السلوكي ماجد الطريفي يوضح أن إنشاء الحشود يعد من أبرز أنماط التأثير اللاواعي، حيث يبحث الدماغ البشري عن إشارات خارجية تُختصر تحت ما يُعرف بـ«التحيّز الاجتماعي الإيجابي». فعندما يرى الفرد طابوراً أمام مكان ما، تنشط في دماغه منطقة تُعرف بالقشرة الجبهية المدارية، المسؤولة عن معالجة المكافآت الاجتماعية، ويُطلق حكماً مباشراً: «هذا المكان يستحق الانتظار».

ويضيف الطريفي أن ظاهرة «هبة اللاين» تجعل المستهلك يستجيب للصورة المحيطة بالمنتج، لا للمنتج نفسه. فالشعور بالانتماء الجماعي يمنح الفرد إحساساً بالأمان المؤقت، مما يدفعه إلى اتخاذ قرارات بناءً على المشهد البصري، لا على التقييم الداخلي. وهذا ما يُعرف سلوكياً بـ«الانتماء اللحظي»، حيث يختبر الفرد إحساساً بالأمان لأنه يفعل ما يفعله الآخرون.

هلع اجتماعي.. وتوهم بالجدارة

المستشار الاجتماعي عبدالله البقعاوي يرى أن الطوابير أمام المقاهي السعودية لا تعكس حاجة استهلاكية، بل انجذاباً إلى مشهد ينتمي إليه الفرد، ولحظة يمكن توثيقها لا استهلاكها. ويستشهد بدراسات سوسيولوجية عالمية، منها تحليل عالم الاجتماع الكندي جويل بيست لظواهر الهلع الأخلاقي، التي تشير إلى أن الجماهير كثيراً ما تستجيب لمشاهد التجمهر لأنها تُضفي شعوراً بالجدارة، حتى عندما يغيب الفهم الكامل لما يحدث.

ويضيف البقعاوي أن الطابور في «هبة اللاين» لا يدل على جودة المنتج، بل على القيمة الرمزية للانضمام إلى مشهد يُعاد إنتاجه رقمياً. والفرد ينخرط في الاصطفاف لأنه يريد أن يُرى، لا لأنه يحتاج إلى ما ينتظر. وهذا يشبه ما وصفه إرفينغ غوفمان في مفهوم «العرض الاجتماعي»، حيث يتحول السلوك العام إلى أداء يحكمه التفاعل مع توقعات الآخرين، لا مع القناعة الذاتية.

السقوط في «مشهدية الحشود».. فشل اقتصادي

المستشار الاقتصادي عيد العيد يرى أن «هبة اللاين» تُعبّر عن حالة تضخم انطباعي، حيث تُبنى السمعة التجارية على انطباع بصري آنيٍّ لا على أساس اقتصادي حقيقي. وتضخّم الانطباع يحدث عندما تتجاوز صورة الطلب الظاهري قدرة المنتج على خلق تكرار شرائي حقيقي.

وتشير تقارير اقتصادية دولية، منها تقرير معهد CBInsights حول فشل الشركات الناشئة (2022)، إلى أن أكثر من 14% من المشاريع الترفيهية والتجارية التي حققت إقبالاً جماهيرياً سريعاً انهارت بعد أقل من عام بسبب اعتمادها على دعاية مبنية على «مشهدية الحشود»، دون استراتيجية ولاء أو منتج مستدام.

وفي السياق السعودي، لوحظ أن بعض المقاهي الحديثة التي اعتمدت أسلوب الطوابير المدفوعة ارتفعت مبيعاتها بنسبة 30 إلى 45% خلال الأسبوع الأول، لكنها فقدت أكثر من 60% من زوارها خلال الشهر التالي. وهذا لا يُعد تراجعاً عارضاً، بل مؤشراً واضحاً على أن الطلب تم دفعه بعوامل خارجية غير قابلة للتكرار.

الصورة الخادعة.. نص كاذب في نظر القانون

المستشار القانوني سلمان الرمالي يشدد على أن الإعلانات التي تُخفي صفتها الترويجية تُعد مخالفة واضحة للمادة الثالثة من نظام التجارة الإلكترونية في السعودية، التي تشترط الإفصاح الكامل عن أي علاقة تجارية. فالطوابير المدفوعة تدخل ضمن الإعلان غير المباشر، ويجب الإقرار بها. وفي حال إثبات التواطؤ بين الشركة وصانع المحتوى من دون إفصاح، تُحمّل المسؤولية للطرفين.

وتُعد هذه السلوكيات تضليلاً يترتب عليه غرامات وعقوبات تصل إلى مليون ريال حسب تصنيف المخالفة. والنظام لا يميّز بين المحلات الإلكترونية والواقعية حين تُستخدم المنصات الرقمية كأداة ترويج. الإعلان المضلل يُحاسب أينما وُجد، والصورة التي تخدع المستهلك تُعامل كالنص الكاذب تماماً في نظر القانون.

«ترند سعري».. وهم مرئي أم واقع مستدام؟

أستاذ المالية والتسويق الدكتور وليد الغصاب يؤكد أن الولاء الحقيقي ينشأ من تجربة مستدامة، لا من «ثرثرة الزحام» اللحظي. فالطوابير المدفوعة تقدم دفعة أولية في المبيعات، لكنها تخلو تماماً من أساس صلب لبناء علاقة مستمرة مع العميل.

ويشير إلى أن اتباع الشركات لهذا المنهج يجعل السبب الفعلي لزيارة المستهلك ليس المنتج أو الخدمة، بل المشهد الظاهري، وهو ما يشبه «الترند السلعي»، الذي يعتمد على تأثير اللحظة لا الجوهر. وكشفت دراسة لمؤسسة ماكنزي أن المستهلكين الذين يزورون أماكن نتيجة ترند بصري، أكثرهم لا يعود، حيث تنخفض نسبة العودة إلى 12% بعد أول تجربة.

الحل في المحتوى الواقعي

للحد من ظاهرة «هبة اللاين»، يوصي الدكتور وليد الغصاب بالفصل بين الانطباع والمضمون، من خلال الاستثمار في المنتج والجودة وتجربة العميل وبيئة الخدمة بدلاً من الاعتماد على الزحام الوهمي. كما يدعو إلى برامج ولاء حقيقية تركز على مزايا ملموسة وتجارب متكررة، مع الشفافية في الإعلانات والتحذير من استخدام صور ومحتوى زائف لتضليل المستهلكين.

استطلاع ميداني.. هل نحن ضحايا وهم؟

أجرت «عكاظ» استطلاعاً ميدانياً في ثلاث مناطق: الرياض، القصيم، وحائل، شمل 150 مشاركاً من مختلف الفئات العمرية. وجاءت النتائج كالتالي:

- 61% زاروا مقهى بسبب زحام رأوه على وسائل التواصل.

- 35% شعروا بخيبة بعد الزيارة وقرروا عدم العودة.

- 73% أكدوا أن مشاهد الطوابير تؤثر في قرارهم بالشراء.

- 82% لم يكونوا على علم بأن بعض الطوابير مفتعلة.

هل نحن نشتري القهوة أم نشتري الطابور؟

ظاهرة «هبة اللاين» تحوّلت إلى استراتيجية تسويق رمادية، تتقاطع فيها الصورة مع الغريزة، وتتوارى فيها الشفافية خلف عدسات الهواتف. والمشهد يتطلب أكثر من فضح الممارسات، بل يحتاج إلى تشريعات حديثة ووعي جمعي وإعلام متخصص يكشف الوجه الحقيقي لما يُعرض على أنه نجاح، بينما هو في جوهره «طابور مموّل» في زمن الاقتصاد البصري. فلا بد من سؤال دائم: هل نحن نشتري القهوة أم نشتري الطابور؟